E-mail Marketing é uma comunicação segmentada, via correio eletrônico, entre empresas e seus consumidores ou leads. É uma estratégia de marketing direto muito usada como ferramenta no marketing digital por alcançar altos níveis de ROI comparada a outras mídias.
É fácil perceber que os conteúdos que as marcas e empresas têm enviado por e-mail mudaram nos últimos tempos. Estamos vivendo em uma era de dados em que conteúdo vale muito. A possibilidade de se comunicar diretamente com o cliente fez o E-mail Marketing voltar com tudo para as estratégias de marketing de inúmeros modelos de negócio.
Vamos analisar o que é o e-mail marketing, apontar conceitos e entender um pouco de sua história, para que seja possível compreender as boas práticas. Também falaremos sobre algumas dicas essenciais para criar um bom conteúdo para enviar aos Leads.
O que é E-mail Marketing?
A definição de e-mail marketing que demos no início desse artigo é uma das mais completas sobre o assunto. A base para compreender mais sobre o assunto e para ser capaz de pensar estratégias de utilização do e-mail como ferramenta de marketing é entender cada parte de sua definição.
Quando o e-mail foi inventado, pouco se pensava na explosão informacional e tecnológica que iria mudar nossa relação com essa forma de comunicação. Seus conteúdos iniciais eram basicamente testes e, rapidamente, se transformaram em mensagens simples para tomar o lugar do formato físico das cartas e estabelecer o correio eletrônico.
Juntamente com a novidade do e-mail, na década de 1970, tem-se notícia de que o primeiro spam foi enviado. Seu conteúdo foi uma venda inoportuna, o que caracterizou o termo usado até hoje.
Nos anos 90, com o boom da internet, o aumento no envio de mensagens de propaganda em massa foi tamanho que na década seguinte foi necessária a regulamentação das emissões, promovendo o interesse da indústria nesta forma de informação. Consequentemente, as empresas começaram a utilizar o e-mail marketing como canal direto de comunicação, diferenciando-o do spam, devido a suas características voltadas para a conexão entre o cliente e a marca.
Listamos os conceitos essenciais para compreender o e-mail marketing:
Comunicação Segmentada
Um dos fatores de maior sucesso em uma campanha de marketing é fazer a mensagem da empresa chegar corretamente até seu público-alvo. É necessário que se tenha bem compreendida a persona do cliente, ou seja, quem realmente é o público que consome ou tende a consumir o produto/serviço da empresa para que isso aconteça da melhor forma.
A disputa pela atenção em um feed de redes sociais é enorme. No terreno do marketing digital, as informações, por mais que estejam direcionadas corretamente para o alvo, correm sério risco de passarem despercebidas.
A atenção do público em uma rede social é tão concorrida que a eficiência da mensagem pode ficar prejudicada e isso exige um esforço muito maior por parte da empresa em criar materiais atraentes, conquistar uma conexão com o público e convertê-lo em cliente.
Conforme estudo da MailChimp, as campanhas segmentadas que envolvem Email Marketing alcançam 14,31% a mais em taxa de abertura do que as não segmentadas.
Com o e-mail marketing, essa comunicação chega diretamente ao potencial cliente e, no momento em que ele abrir o conteúdo, a atenção será só dele por alguns instantes. Essa atenção concentrada possibilita maior percepção de valor sobre o que é entregue.
Leads
Afinal, o que é Lead? Palavra recorrente quando se fala de marketing digital, seu conceito, direto da língua inglesa, quer dizer “conduzir”. Mas qual seu significado quando pensamos em comunicação digital?
Leads são pessoas (ou empresas) que já interagiram com sua marca, mas ainda não se tornaram clientes. Consideramos, então, que tenham algum interesse na marca e que sejam potenciais oportunidades para conexão e conversão em vendas. Para que isso ocorra e a conversão aconteça de fato, é necessário entregar valor e encantá-lo.
Pode-se gerar leads de diversas formas, dependendo do seu modelo de negócio e público-alvo. Uma prática que está em grande expansão é o oferecimento, gratuito, de materiais exclusivos – e-book, ferramentas, planilhas, demonstrações do produto, ofertas com base em cadastros, entre outras estratégias.
Pesquisas apontam que a utilização do E-mail Marketing para tratar com seus leads, aumenta em 50% o nível de qualidade da lista para a equipe de Vendas, e tudo isso com custo 35% mais barato. O que significa essa qualificação de leads? Conforme a pesquisa, isso é capaz de gerar um aumento de 20% na conversão.
A escolha do conteúdo enviado deve se basear nos motivo que fazem com que um cliente em potencial da marca se cadastre e se interesse em receber os conteúdos, por isso devem ser posicionados conforme às necessidades deles. Sendo assim, a posição do Lead no funil de vendas é um dado essencial a ser observado na criação das estratégias.
O objetivo final da geração de leads também deve ser pensado de acordo com a posição no funil de vendas. Há leads focados diretamente em vendas (produtos, serviços ou soluções), mas também podemos gerá-los para etapas anteriores ou posteriores do processo (criação de mailing, envio de newsletter, aumento de assinantes, formação de conexões, entre outros).
Assim, o e-mail consolida-se como o meio de comunicação que mais aproxima a marca de seus leads, através da afinidade com o conteúdo enviado.
O propósito da comunicação é o que definirá seu formato ideal. Por exemplo, quando o intuito for vendas, os leads precisarão ser segmentados pela sua localização no funil de vendas da empresa. Nesse caso, deve-se focar conteúdos que eliminem dúvidas, quebrem as objeções e já o encaminhe para o fechamento da negociação.
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Marketing Direto
Conforme Kotler (2017), principal referência do marketing, um canal de nível zero (também chamado de canal de marketing direto) seria o que permite contato direto entre o ofertante e o consumidor final. Por exemplo, quando um fabricante vende diretamente ao consumidor final.
Sendo o marketing um conjunto de técnicas e estratégias que, segundo Kotler, “envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” estabelecem-se propósitos como a compreensão do cliente em potencial; a necessidade do público-alvo e o uso de gatilhos como anúncios. Estes propósitos guiam para marcar a relação de conexão entre o cliente e a marca para converter clientes em potencial, para clientes satisfeitos.
Marketing digital
O que diferencia o marketing digital do tradicional?
O diferencial baseia-se no meio de comunicação usado para implantar estratégias. O foco do digital é a internet, usada para atrair, reter e converter clientes, além de toda a gestão de marca e relacionamento. As ferramentas também se diferenciam, como a utilização de SEO, Inbound Marketing e Marketing de conteúdo como as principais formas de ação digital.
Retorno do Investimento (ROI):
Os formatos das campanhas de marketing digital precisam estar vinculadas a métricas e cálculos para que a assertividade da comunicação seja validada. Uma das análises mais utilizadas é aquela que calcula a relação entre o valor investido em uma determinada campanha e o retorno financeiro que a empresa obteve com isso, o ROI (Return on Investment).
Mas, como calcular o ROI? Resumidamente, o ROI é calculado da seguinte forma:
ROI= Lucro líquido (lucro – custo) / Custo do investimento
Ou seja, somamos todas as vendas da campanha que estamos analisando, subtraímos o valor total do custo empregado nela, gerando o valor do lucro líquido. Posteriormente, dividimos esse montante pelo valor investido.
É importante, ao calcular, fazer escolhas estratégicas. Por exemplo:
Devemos colocar os valores investidos nessa campanha, assim como os custos dela, quando o cálculo for feito a partir de um custo investido em uma campanha específica, sem esquecer de contabilizar todos os valores, como a despesa com pessoal (horas trabalhadas) e o custo das ferramentas digitais que forem necessárias em todas as etapas da campanha.
Para analisar o ROI, é fundamental o conhecimento dessa métrica. Com os dados corretos e uma análise precisa dos números, é possível saber os canais que mais convertem de acordo com seu investimento, assim como criar formas de impactar a audiência de maneira mais efetiva e garantida.
Vale ressaltar que pesquisas apontam que o ROI do E-mail Marketing é de 3800%.
Entendi, mas por que usar o E-mail Marketing?
Uma forte conexão com os clientes é fator essencial para as marcas se estabelecerem no mercado. O envio de e-mails com esse intuito propicia uma conversa mais direta com o consumidor, por isso, é preciso que as estratégias de comunicação estejam sempre atualizadas!
Destacamos alguns pontos cruciais a serem observados no uso do e-mail como canal de comunicação para que sua estratégia seja um sucesso:
- Alcance: É a capacidade de atingir mais pessoas. O e-mail é o canal com mais acessos, você já deve ter percebido que é um dos principais dados de registro para efetuarmos login, assim como para realizar compras online, ler notícias personalizadas e outras atividades que necessitem de identificação. Sendo assim, a geração dos leads e a comunicação a partir dele tem uma capacidade alta de chegar em mais clientes, ou seja, um maior alcance.
- Alcance previsível: O alcance no e-mail marketing é previsível. Superior aos demais meios, há garantia do recebimento da mensagem, ao contrário dos posts que são baseados nos algoritmos que determinam as mensagens que o cliente irá receber. Hoje, muitas ferramentas são capazes de mensurar tanto o alcance como o impacto dele no cliente.
- Formato: O corpo do e-mail é um elemento em branco, pronto para a criatividade de quem o elabora. É possível testar as estratégias e novos conceitos. São indicadas algumas boas práticas relacionadas ao formato para que seja mais efetivo. Observando dados estatísticos, a importância do formato fica mais clara ainda:
- 88% dos usuários têm preferência pelo formato HTML, enquanto apenas 12% preferem texto simples.
- 65% dos usuários dão preferência para e-mails com imagem, enquanto 35% preferem somente texto.
- 56% das marcas que usam um emoji no assunto dos e-mails têm uma taxa de abertura maior do que aquelas que não usam esse recurso.
- Promoção e venda de conteúdos: A divulgação, através de newsletters, com datas de promoções, por exemplo, faz com que o e-mail marketing facilite a propaganda direcionada ao seu nicho de mercado. A relevância de campanhas de venda por e-mail são validadas por pesquisas como da DMA, cuja informação é de que consumidores que são levados a comprar produtos por meio do recebimento de E-mail Marketing gastam 138% a mais nas suas compras do que consumidores que não receberam as ofertas.
- Melhor retorno financeiro: Independentemente da ferramenta de automação que você escolher, o investimento tende a ser mais baixo, apresentando melhor retorno financeiro.
- Pessoalidade: O e-mail marketing possibilita uma comunicação sem desvios com seu cliente. Com uma conversa mais direta, os resultados de conversão podem ser incríveis. Você sabe exatamente o que seu público precisa, não é?
- Engajamento: As empresas potencializam a possibilidade de serem lembradas quando mantêm um diálogo constante com os leads. O e-mail funciona como estratégia de posicionamento para transformar leads em clientes e pode ser até 40x mais efetivo do que campanhas nas redes sociais.
- Fidelização: o e-mail marketing possibilita que o vínculo entre a marca e os clientes se mantenha. Ao efetuar a primeira compra e estar vinculado ao site, automaticamente o e-mail do comprador recebe ofertas que estimulam a compra contínua. O cliente pode se engajar em seu negócio por repetição simples (falta de outras opções ou costume). Neste caso, ele pode ser tirado de você com uma oferta mais tentadora. Portanto, o ideal é criar a fidelização. Mesmo que o cliente não saiba dizer o porquê, ainda assim ele confia em sua marca. Para isso, o e-mail pode ser uma estratégia para gerar informações que criem essa fidelização, através da credibilidade e conexão real com a marca.
- Copywriting: É uma técnica de escrita persuasiva, voltado para a ação do cliente que está lendo. É ideal que o material produzido tenha uso, além de técnicas de SEO, as técnicas de copy. O assunto do e-mail é crucial para determinar se um e-mail será lido ou não. Nesse momento, um bom texto persuasivo é a chave para iniciar a comunicação.
- Testes A/B: Essa ferramenta ajuda você a controlar melhor suas taxas de cliques através de comparação entre versões do mesmo e-mail. Itens a serem considerados são: horários, dias de envio, assuntos e CTA.
SPAM, o formato que fez do e-mail marketing um vilão.
O SPAM é a sigla em inglês para Sending and Posting Advertisement in Mass, que pode ser traduzido como “envio e postagem de anúncios em massa”. Mas, o que isso significa?
Durante muito tempo, o e-mail era a ferramenta para disparar e-mail em massa, porém, quando esse envio não é estratégico, nem solicitado, pode gerar uma impressão ruim da marca, além de, muitas vezes, gerar uma perda de credibilidade do cliente.
Como o material não era solicitado, fica mais fácil de qualquer pessoa com má intenção poder se apropriar de uma marca e enviar mensagens para captação de dados do usuário, como phishing.
A confiabilidade do material fica sob suspeita quando “gastamos” a imagem da empresa para público frio. Não queremos ser conhecidos assim pelo público, certo?
Outro fator relevante para fugir do formato vilão é ter uma política clara de comunicação, seguindo a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Então seja coerente com sua estratégia, fuja de listas de leads compradas e deixe claro para o seu cliente que sua marca protege os dados dele.
Assim, pensando nas boas práticas, a mais importante de você recordar é a OPT-IN: a autorização que você necessita para que sua empresa envie e-mails para seus clientes. E para receber essa autorização, após o lead deixar o seu e-mail no formulário do seu site, ele recebe um e-mail com um link para confirmar que realmente deseja receber e-mails seus. Essa prática é obrigatória para a qualidade de seu e-mail marketing.
Ao contrário da OPT-IN, há a OPT-OUT, também obrigatória, que permite seu descadastramento, cancelando a inscrição de seu contato na lista de e-mail daquela empresa. Geralmente é um link que fica localizado no final dos e-mails enviados, permitindo que o seu lead se descadastre a qualquer momento.
Falando em listas, é importante você ter a sua formada em uma relação de confiança e autenticidade com seus leads!
Ok. Mas como fazer o cliente perceber valor no e-mail?
Como vimos, por muito tempo, um e-mail vindo de uma marca era considerado apenas mais um Spam. Porém, hoje essa objeção está sendo quebrada por esforço de marcas que descobriram essa ferramenta como uma forma de ter a atenção de seus clientes só para elas, por alguns minutos, sem concorrer com um feed cheio de outras chamadas e informações.
Mas o que faz com que o cliente mantenha interesse na comunicação? O que faz com que ele abra uma newsletter toda semana ou se interesse em saber o que você tem a dizer?
A frase que mais explica a ação do público é simples, mas abrangente:
“Os consumidores estão mais interessados em receber e-mails que tenham exatamente aquilo que querem no momento exato em que estão procurando.”
Isso significa que o conteúdo enviado precisa ter valor e fazer a diferença, não basta simplesmente passar uma informação. Ela precisa ter relevância para quem for ler.
Vejamos alguns pontos de atenção que fazem toda a diferença na hora criar sua estratégia de comunicação:
Estratégias planejadas
Pensar em uma abordagem comunicativa envolvendo inovação e visão podem ser diferenciais a serem considerados.
Agir antes, ser direto e entregar além do conteúdo esperado destacam a marca no e-mail marketing.
Analisar a frequência dos seus clientes também é importante para traçar uma estratégia forte; verificar a concorrência, igualmente, é considerável para traçar seu planejamento, assim como utilizar os dados disponíveis online para estabelecer parâmetros e definições.
Entender sua persona
O afeto e a receptividade no trato com o cliente são geradores de personalização e confiança na marca. A proposta que causa identificação do cliente tem por base aprimorar os relacionamentos, auxiliar nas relações interpessoais e potencializar as ideias!
Quando se trata de compreensão do cliente, o essencial é saber quem é esse cliente. Muitas marcas têm uma clientela, mas entregam conteúdo para uma outra, a que seria considerada ideal.
É possível vender para quem queremos, mas, para isso, deve-se ter consciência do caminho para chegar nela sem perder a fidelidade de quem já é consumidor.
A identificação com a marca possibilita a expressão do indivíduo. Quando ele expor seus sentimentos pela marca e pensamentos acerca dos conceitos, ele irá auxiliar no aumento das vendas ou em sua diminuição.
Headline
Headlines são títulos usados para que o leitor se interesse ou mantenha o interesse na leitura do seu material. Logicamente, quando estamos falando de uma comunicação por e-mail, ele é fundamental.
Por que? Por ser o que fará o primeiro chamado ao público.
Uma headline bem escrita e com uso correto dos gatilhos no assunto do e-mail, preparada para atrair o cliente, é o segredo para que o e-mail marketing seja aberto.
Conforme estudo da Litmus, o tempo para chamar a atenção do destinatário é de 3 à 4 segundos para que ele abra e clique e, de acordo com outra pesquisa, os dois fatores que mais influenciam na taxa de abertura do conteúdo são: remetente (64%) e assunto (47%). Com esses dados, não podemos errar na hora de escrever uma boa headline. Vale ressaltar que também há informações de que as taxas de abertura crescem quando, no assunto do e-mail, refere-se ao nome do destinatário, gerando uma pessoalidade.
Após aberto, o e-mail também deve contar com headline que mantenha o interesse na leitura do conteúdo, sempre focado no que aquele público deseja saber, entender ou comprar.
Rapport
Quando se conhece a persona, a relação com o cliente facilita a efetividade do envio dos e-mails, além de estabelecer o que chamamos de rapport.
Este termo vem da psicologia e ajuda no entendimento da conexão que o cliente cria com a marca. Ele também pode ser compreendido como afinidade e empatia, funcionando como pré-requisito no que tange a comunicação de sucesso por e-mail.
O rapport, assim, torna-se fundamental para um bom ROI, abrindo possibilidades para negociações fundamentadas em afetiva e efetividade!
Listamos algumas formas para alcançar seus leads através do rapport:
- Entenda a fase do Funil de vendas que está a persona a qual você quer impactar com seu conteúdo;
- Pense na sua headline! Crie uma chamada baseada nas dores do seu cliente. Examine e entenda o que os motiva a buscar pela sua solução;
- Utilize textos e imagens que estimulem gatilhos mentais. É a hora de pôr o copywriter para valorizar o conteúdo;
- Reveja sempre o valor do conteúdo que está sendo entregue, é importante estar sempre de olho nas tendências e em seu cliente. Entenda o que ele está consumindo para que você não fique para trás;
- Entenda as expectativas dos seus clientes e as supere, é na superação que acontece o encantamento.
- Mantenha uma comunicação contínua e estratégica, sempre
Call to action
Como a própria tradução nos diz, o Call to Action (CTA) significa Chamada Para Ação. Mas por que usar?
Usar um CTA é o que leva seu cliente para onde você deseja que ele vá.
Quando escrevemos um e-mail marketing, podemos ter diversas intenções: venda, preenchimento de formulários, download de algum material, aquisição de dados ou para que ele interaja com alguma plataforma ou rede social.
O CTA pode ser um botão, uma mensagem final ou um comando. Ele deve ser estratégico e falar a língua do público.
Quando é bem usado, ele tem o poder de fazer com que o cliente faça o que você quer que ele faça sem nem pensar muito sobre o assunto.
Um CTA bem posicionado e escrito, funciona de forma que o público responda a sua solicitação sem nem perceber. É a chamada ideal para a conversão.
Abaixo, alguns exemplos de CTA’s usados em e-mail marketing:
Lembre-se de que seu e-mail marketing deve funcionar em celulares: Garantir o suporte mobile é essencial para uma boa experiência de interação entre você e seu cliente! Afinal, dados apontam que 80,8% dos usuários abrem e-mails em seus dispositivos móveis
Automação
Muitos pensam que a automação no envio de e-mail marketing pode deixar a comunicação robotizada, mas se a estratégia estiver bem alinhada isso não acontece.
As ferramentas de automação são muito benéficas para campanhas quando são bem usadas. Tornam-se um investimento poderoso, capaz de criar fluxos de automação que já fazem a segmentação e até a criação de e-mails com layout pré pronto, além de poder programar o envio das mensagens permitindo manter a conexão com o cliente e ter sucesso em campanhas de reengajamento.
Alguns benefícios da automação são:
- Assertividade
- Praticidade
- Constância
- Otimização para dispositivos móveis
- Maior eficiência
Nomenclaturas encontradas no e-mail marketing
Agora que você já sabe um pouco mais do universo do e-mail marketing, atentamos para nomenclaturas e siglas que serão indispensáveis para sua boa comunicação!
CPC
É a sigla para “custo por clique” que é basicamente os anúncios pagos que vemos nas redes sociais. Através dessa ferramenta, o anunciante paga a rede social digital toda vez que o usuário clica.
CPA
O formato do “custo por aquisição” é por pacotes de campanha, facilitando o processo de coordenação das estratégias de marketing. Porém, as marcas somente efetuam o pagamento para o serviço contratado após a concretização de uma venda!
CPM
O “custo por mil” significa que o valor será cobrado a cada mil impressões. No caso das plataformas e redes sociais digitais, impressão significa a exibição. Assim, aumenta a possibilidade de um anúncio ficar no topo da página cada vez que é exibido.
Conversão
Significa que seu e-mail deu certo, alcançou o objetivo planejado. Para medir essa taxa de conversão, as marcas não se utilizam somente das vendas e sim, da interação, de downloads de conteúdos gratuitos e da vinculação do cliente.
A conversão é muito importante na sua relação com o cliente, além de possibilitar identificar as estratégias de marketing e sua efetividade. Também, a relação de conversão e ROI pode proporcionar um aumento de investimentos que não comprometa tanto seu orçamento.
Bounce
É a palavra utilizada para descrever a porcentagem de e-mails que não foram entregues. Também conhecida como taxa de rejeição, é uma métrica frequente que indica alterações na lista de seus contatos. Em média, a taxa de 2% pode ser considerada um índice aceitável.
Autoresponder
É uma estratégia que atua como envio automático de mensagens a qualquer ação que o cliente realizar. O autoresponder impacta na personalização de forma otimizada, gerando potenciais clientes.
DMARC
Do inglês “Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance”, o termo DMARC significa “Mensagem Baseada em Domínio de Autenticação, Relatório e Conformidade”. O que isso quer dizer? Basicamente, serve como barreira para prevenir as invasões de hackers nas contas de e-mail.
DKIM
Esse termo significa “Domain Keys Identified Mail”, sendo traduzido como “Mensagem Identificada por Chave de Domínio” e, embora não seja obrigatório seu uso, esse tipo de criptografia passa integridade e objetividade na chegada dos e-mails à caixa de entrada de seu usuário.
HTML
Significa “Hypertext Markup Language”, em português, “Linguagem de Marcação de Hipertexto” é a ferramenta básica, fazendo parte de todos os sites! Ela permite a criação e desenvolvimento das páginas da internet.
IMAP
Este protocolo sincroniza as mensagens entre o servidor e os dispositivos que você utiliza para acessar conteúdos online. Exemplo: Sua conta da Google ou Apple está conectada ao seu e-mail, que você pode acessar do celular ou de seu computador pessoal ou profissional.
Graymail
E-mail cinza é o termo para conceituar e-mails neutros – nem bons, nem ruins – normalmente, conteúdos que dependem da percepção do usuário para avaliar, pois podem ser interessantes para alguns, e não para outros.
O que são os graymails então? Podem ser conteúdos de newsletters que você assinou há algum tempo e agora não parecem ser mais relevantes.
Blacklist
As mensagens indesejadas ficam em uma lista chamada de “Lista negra”. Estas listas contêm dados como e-mails e domínios que foram “denunciados” como impróprios ou com conteúdo indesejado. Elas auxiliam os provedores a filtrar conteúdos e remetentes confiáveis.
Futuro do E-mail Marketing
O que esperar para o futuro do e-mail marketing e das estratégias de marketing em um contexto comunicacional extremamente rápido?
Fóruns, seminários e cursos complementares seguem sendo realizados para manter a atualização constante, além das intensas adaptações às boas práticas. O que se sabe é que as bases de e-mails só aumentam e, assim, o e-mail marketing é diretamente beneficiado.
Com as métricas e as técnicas de marketing digital em constante otimização, acreditamos que focar nesse modelo é garantir a conversão de seus leads cada vez mais eficiente. Gostou deste artigo? Conte aqui nos comentários abaixo e diga o que você pretende divulgar ou vender através do e-mail marketing.
